Mercado de Digital Influencers sob revisão nos EUA
- 13 de fev. de 2020
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A FTC (Federal Trade Commission, agência do governo dos EUA que visa proteger os consumidores e garantir um forte mercado competitivo, aplicando leis de proteção ao consumidor e antitruste), anunciou nova revisão das divulgações de marketing de influenciadores e potenciais sanções, solicitando melhor divulgação dos acordos e recomendações pagas de produtos em plataformas de mídia social.
Na Declaração do Comissário Rohit Chopra em relação à revisão dos guias de endosso, divulgada ontem, pode-se entender as principais preocupações:
“O Instagram (do Facebook) e o YouTube (do Google) são os principais veículos para campanhas de marketing de influenciadores, com o TikTok, baseado na China, também crescendo rapidamente. As plataformas de mídia social promovem e lucram com o marketing de influenciadores de várias maneiras. […] De acordo com uma estimativa, as empresas gastaram US$ 8 bilhões em publicidade através de influenciadores de mídia social em 2019. Devido à sua percebida eficácia, os gastos com marketing de influenciadores devem aumentar para US$ 15 bilhões até 2022. Mas, existe um lado obscuro e prejudicial dessa abordagem. Contas falsas, curtidas falsas, seguidores falsos, e avaliações falsas estão poluindo a economia digital, dificultando as famílias e as pequenos negócios que buscam informações verdadeiras “.
A FTC sugere maior clareza nos posts patrocinados e também penalidades mais rigorosas, pois postar informações enganosas ou imprecisas, ou envolver-se em outras condutas enganosas, como vender seguidores falsos, distorce o mercado online e impede-se que os consumidores tomem decisões de compras com bom embasamento. Cria-se assim uma disputa desigual para os que seguem as regras – quando empresas infratoras não são responsabilizadas, isso prejudica todos os negócios honestos que procuram competir de maneira justa.
Exemplos de casos de empresas que pagaram para dezenas de influenciadores usarem um produto específico (fazendo com que as vendas desse produto disparassem), sem deixar claro que estavam sendo pagos; ou que ordenaram que seus empregados deixassem reviews falsos de produtos em lojas online para impulsionar as vendas, (ou dessem dislike nos reviews negativos para diminuir o impacto desses comentários), foram usados pela FTC para justificar a necessidade de uma revisão.
Revisão tal que deve levar a uma série de novas restrições e regulamentações no mercado de influenciadores, que pode impactar tanto as empresas que realizam campanhas quanto os próprios digital influencers. Levará um tempo para o próximo passo ser dado nesse sentido, mas com esse mercado em ascensão fica claro que as ações de fiscalização precisam ser intensificadas para que sejam traçadas linhas claras sobre o que são práticas aceitáveis e as que são enganosas.
Sendo a FTC um órgão regulamentador americano, as leis implementadas por eles não necessariamente se aplicam em outras regiões, e por isso estão tentando impor regulamentações específicas nas próprias plataformas e nas empresas envolvidas. Essa ainda é uma área obscura do ponto de vista jurídico, mas parece que há consenso de que são necessárias práticas mais claras de de divulgação e também penalidades significativas aos que violarem a lei.
