Não é novidade que o conteúdo de vídeo vem se tornando um elemento importante no marketing digital, com cada vez mais pessoas fazendo ou buscando-os como forma de entretenimento e pesquisa de produto. E é justamente por isso que quem produz e quer se destacar nas plataformas com vídeos, precisa fazê-los envolventes, criativos, de forma que chame a atenção do público e o mantenha interessado.
Para fornecer mais informações sobre quais são os elementos-chave a se pensar em uma abordagem de vídeo, o Facebook fez recentemente uma parceria com a empresa da medição de marketing digital, a Analytic Partners e a agência de insights The Lab – juntos eles conduziram um novo estudo sobre abordagens eficazes e como profissionais de marketing podem criar conteúdo de vídeo que tenha um bom alcance e maximize a resposta do público.
O download do relatório completo, com 16 páginas, pode ser feito aqui (material em inglês), mas vamos aproveitar o resumo feito pelo Social Media Today e trazer algumas das principais notas e sugestões:
Sobre o potencial de ROI crescente do conteúdo de vídeo, o relatório comenta: “Há algum tempo, a pesquisa da Analytic Partners tem demonstrado o alto retorno do investimento (ROI) de curto prazo da maioria das atividades digitais. Da mesma forma, observamos um alto ROI de longo prazo do vídeo – independentemente da tela em que ele está . Historicamente, as mídias sociais têm uma alta pontuação para impulsionar o ROI de curto prazo. No entanto, o ambiente está mudando rapidamente. Por um longo tempo, os feeds de mídia social eram amplamente preenchidos com imagens estáticas. Hoje, no entanto, a atividade de vídeo no Facebook, por exemplo, está em ascensão”.
O aumento do uso de vídeo resultou em um valor maior de longo prazo para esse conteúdo – mas é claro que enquanto alguns vídeos geram uma ótima resposta, outros fracassam.
De forma ampla, o relatório aponta que o fator criativo é o principal motivador de sucesso, enquanto elementos de execução (programação de anúncios, segmentação, etc.) são menos significativos.
Agora, para definir quais seriam as melhores práticas criativas, já que o conceito é amplo, a equipe do The Lab formulou um novo scorecard de medição para classificar vários elementos em vídeo, com base em seu desempenho relativo: “O scorecard de eficácia pode ajudar os anunciantes a otimizar os componentes mais fundamentais do vídeo online para obter resultados. A estrutura tem sido usada tanto para desenvolver criativos a partir do zero quanto para ajustar os criativos existentes para o sucesso em um formato online. Existem 11 princípios de melhores práticas na estrutura”.
Os sete elementos básicos iniciais da estrutura estão relacionados aos elementos essenciais que devem ser incluídos em todos vídeos criativos, chamados de Melhores Práticas pelo relatório:
Enquadramento para celular: Na Austrália, 17 milhões de pessoas acessam o Facebook todos os meses no celular e 14 milhões o fazem todos os dias. Com isso em mente, os criativos de vídeo online precisam ser desenvolvidos para dispositivos móveis. Para o Facebook, isso significa usar um formato 4:5 vertical na plataforma do Facebook e um formato quadrado no Instagram.
Feito para som desligado: Dado que o conteúdo de vídeo online começará a ser reproduzido no Facebook sem som, certifique-se de que o criativo do vídeo online seja feito para assistir sem o som. Isso significa que, ao fazer o anúncio, ele deve poder ser visto, compreendido e apreciado sem a necessidade de som.
Mostre o produto ou serviço: É importante que qualquer criativo apresente ou mostre o produto ou serviço que é o assunto principal do anúncio. Não fazer isso pode fazer com que os consumidores fiquem confusos sobre o que a marca está tentando comunicar.
Tenha um único foco de mensagem: Da mesma forma, comunicar uma mensagem clara e única no criativo é importante para um anúncio de vídeo online eficaz. Evite tentar espremer várias mensagens em um único criativo.
Mostre uma marca exclusiva: A natureza do Facebook significa que apenas uma fração dos anúncios é visualizada com frequência. Para aproveitar as vantagens desse comportamento de visualização, certifique-se de que a marca e a mensagem do criativo estejam próximas ao início do vídeo, além de ter movimento nos primeiros segundos para chamar a atenção. Especificamente para a marca, mostrar isso na frente e ao longo do vídeo ajuda os consumidores a se lembrarem da marca certa com o criativo.
Vá direto ao ponto: da mesma forma, ter a mensagem clara do criativo logo no início torna mais fácil para os consumidores entenderem a mensagem principal. Se a mensagem estiver mais adiante no vídeo, é provável que os consumidores percam as informações importantes.
Use movimento ou edições rápidas desde o início: ter movimento ou edições rápidas logo no início pode capturar a atenção dos consumidores e torná-los mais propensos a continuar assistindo ao restante do vídeo. Procure incluir algum movimento rápido e já no início e evite uma introdução parada.
E então os quatro adicionais são Altamente Recomendados e também podem ajudar a impulsionar o desempenho:
Diga em menos: A forma como as pessoas consomem conteúdo digital é significativamente diferente de como elas consomem conteúdo em canais de mídia mais tradicionais. É mais provável que a visualização de conteúdo do Facebook em um dispositivo móvel seja por meio de uma rolagem rápida e prestando menos atenção a cada parte individual do conteúdo. Como resultado, um criativo de vídeo online que é mais sucinto em sua mensagem e mais curto tem maior probabilidade de ser eficaz do que um mais longo. Dito isso, vimos que os anúncios de formato mais longo (ou seja, mais de 60 segundos) também podem ter um bom desempenho do ponto de vista do ROI, o que significa que há espaço para anúncios de formato mais longo; no entanto, eles também devem ser sucintos em suas mensagens.
Inverta o arco tradicional da narrativa: Por causa da diferença em como o conteúdo nos canais de mídia digital e tradicional é consumido, os anúncios desse estilo frequentemente seguem um arco de narrativa convencional, que é caracterizado por um início lento, um pico no meio e, em seguida, conclui com uma resolução. Como os consumidores muitas vezes veem apenas uma fração dos anúncios em vídeo online, eles devem seguir uma narrativa que começa com um estrondo antes de terminar logo depois.
Desperte continuamente o interesse com reviravoltas e surpresas: Com base no princípio acima, incluir mais picos na história por meio de reviravoltas e surpresas pode continuar a atrair a atenção dos consumidores ao longo do vídeo e fazê-los assistir até o fim.
Interesse visual: Para continuar chamando a atenção dos consumidores, inclua cores brilhantes e close-ups de todos os detalhes ou recursos. Dado que o tamanho da tela do celular é significativamente menor do que os canais de mídia tradicionais, como TV ou cinema, a inclusão de closes pode mostrar e comunicar com mais eficácia o produto ou serviço de destino.
O guia completo inclui notas e explicações mais específicas sobre cada aspecto, bem como estudos de caso que destacam como esses elementos foram colocados em prática e ajudaram a gerar resultados significativos para as marcas.
E claro, um processo criativo não é resolvido simplesmente com um guia do quê funciona de uma forma geral, mas as medidas aqui listadas são apoiadas por pesquisas e fornecem alguns pontos de planejamento para a abordagem do seu vídeo, que podem contribuir para melhorar o desempenho do seu conteúdo – pode valer a pena considerá-los.
O relatório completo pode ser acessado em: Creating Online Video That Cuts Through